사용자를 대신해 상품을 검색하고 비교해 결제까지 수행하는 AI 에이전트가 커머스 영역으로 확대되면서 주요 플랫폼들의 대응이 엇갈리고 있어요. AI 에이전트는 사용자의 요청에 따라 여러 서비스를 이용하고 필요한 작업을 대신 수행하는 AI 도구인데요. 지난 9월 8일 메타가 개인용 AI 에이전트 ‘뮤즈(Muse)’를 출시한 데 이어, 29일에는 OpenAI가 상시 작동하며 사용자 대신 다양한 업무를 처리하는 ‘닷츠(dots)’를 공개하면서 AI 에이전트의 일상 속 활용 가능성이 커지고 있어요.
이처럼 AI 에이전트가 실생활에 도입되면서 소비자가 상품을 탐색하고 구매를 결정하는 접점도 기존 커머스 플랫폼에서 AI 서비스로 이동할 수 있다는 얘기가 나오고 있어요. 커머스 플랫폼 입장에서는 이용자의 직접 방문이 줄어들 경우 광고 노출 기회가 감소하고, 고객 행동 데이터를 확보하거나 멤버십을 통해 이용자를 유지하는 데에도 영향을 받을 수 있어요. 반면 AI 에이전트를 새로운 판매 경로로 활용하면 기존 플랫폼을 방문하지 않던 소비자까지 고객으로 확보할 수 있다는 이점도 있어요. 이에 따라 주요 커머스 기업들은 외부 AI 에이전트의 접근을 제한하거나 적극적으로 구매 경로를 개방하는 등 서로 다른 전략을 보이고 있어요.
접근 반대 ❌: 보안 때문에 안 돼! / 접근 개방 ⭕: AI 신분증 만들 테니 들어와!
AI 에이전트 접근을 제한하는 대표적인 기업은 아마존과 이베이예요. 아마존은 최근 메타의 AI 에이전트 ‘뮤즈’가 사전 승인 없이 상품 검색과 구매를 시도하자 이용약관 위반과 개인정보·계정 보안 문제를 이유로 접근을 차단했어요. 이베이도 지난 2월부터 제3자 AI 구매 대행 에이전트의 무단 접근을 금지했으며, 국내에서는 네이버가 주요 서비스에 외부 AI 크롤러 접근을 제한하고 쿠팡도 외부 AI의 앱 내 결제를 막고 있어요. 특히 네이버는 자체 쇼핑 AI 에이전트 기능을 확대하며 자사 플랫폼 안에서 이용자의 쇼핑 경험을 강화하는 전략을 추진하는 것으로 보여요. 반면 구글은 지난 1월 쇼피파이와 AI 에이전트가 외부 판매업체와 연동해 상품 검색부터 장바구니, 결제까지 처리할 수 있는 개방형 상거래 표준 ‘UCP’를 공개하며 AI를 통한 구매 경로를 마련했어요. 최근에는 인도 일부 이용자를 대상으로 제미나이와 AI 모드에서 상품을 직접 구매할 수 있는 기능도 시험하고 있어요. AI 에이전트의 접근을 허용하기 위한 공통 기준도 마련되고 있는데요. 지난 6일 메타와 월마트, 쇼피파이, 스트라이프 등은 AI 에이전트에 일종의 ‘신분증’을 부여해 어떤 사용자를 대신하고 어디까지 권한을 위임받았는지 확인할 수 있는 공통 표준을 만들기로 했어요.
🐧마인이의 한마디
AI 에이전트 이용이 확대되면 커머스 기업들도 외부 AI를 새로운 판매 경로로 받아들일지, 기존 플랫폼 중심의 구매 경험을 유지할지 선택해야 할 것으로 보여요. AI의 추천 정확도와 결제 신뢰도가 높아진다면 소비자가 쇼핑 앱을 직접 방문하지 않고 AI에 구매를 맡기는 사례가 늘어날 수 있지만, 부정확한 추천이나 구매 과정의 불편함이 반복된다면 기존 쇼핑 방식에 대한 선호가 유지될 가능성도 있어요. 앞으로는 AI 에이전트가 얼마나 편리하고 신뢰할 수 있는 구매 경험을 제공하느냐에 따라 커머스 플랫폼들의 대응 전략과 소비자의 쇼핑 방식도 달라질 것으로 예상돼요.
전 세계적인 한류 열풍 속에서도, 올해 K뷰티와 K콘텐츠 관련 기업들이 엇갈린 성적표를 받았어요. K뷰티 기업들이 가파른 상승세를 보인 반면, K콘텐츠 관련 기업들은 하락세를 기록한 건데요. 한국거래소에 따르면 올해 10월 8일까지 'KRX K콘텐츠' 지수는 31.37% 하락하며 KRX 업종지수 가운데 가장 큰 낙폭을 기록했어요. 이 지수에는 네이버·카카오 등 플랫폼 기업부터 게임, 엔터테인먼트 기업까지 총 19개 종목이 포함되어 있으며, 이 중 17개 종목의 주가가 하락했어요. 반면 화장품과 식품 관련 기업이 다수 포함된 'KRX 필수소비재' 지수는 같은시기 17.29% 상승했어요. 특히 한국콜마(120.77%), 코스맥스(88.04%), 에이피알(60.82%) 등 화장품 기업들이 상승세를 이끌었어요. 같은 한류 열풍의 수혜가 기대되는 산업들이지만, 실제 주식시장에서는 정반대의 흐름이 나타난 셈이에요.
K콘텐츠의 인기와 주가는 별개? 반도체, AI가 영향 미쳤다
다만 K콘텐츠 관련주의 주가 하락을 산업 전체의 인기나 성과가 부진한 결과라고 해석할 수는 없어요. 이는 콘텐츠의 흥행 성적뿐 아니라 주식시장의 투자 흐름과 기업별 성장 전망이 복합적으로 작용되기 때문인데요. 특히 올해 반도체 등 하드웨어 관련 기업들의 주가가 강세를 보인 가운데, 엔터테인먼트 업계는 좋은 실적에도 불구하고 반도체의 높은 성장률과 비교되면서 기존에 받던 주가 프리미엄이 축소됐어요. 한편 K콘텐츠 지수에 포함된 네이버와 카카오는 콘텐츠 자체보다 플랫폼 사업의 관점에서 살펴볼 필요가 있어요. AI 에이전트의 영향력이 확대되면서 네이버의 검색 점유율과 카카오의 광고 수익성에 대한 우려가 주가에 영향을 미쳤다는 분석이에요.
🐧마인이의 한마디
전문가들은 K콘텐츠 관련주의 반등을 위해서는 반도체 업종에 집중된 투자 흐름이 완화될 필요가 있다고 분석했어요. 이와 함께 게임업계의 신작 흥행 여부와 엔터테인먼트 업계의 차세대 IP 확보, 수익성 개선 등이 향후 주요 관전 포인트가 될 전망이에요. 네이버와 카카오 등 플랫폼 기업 역시 AI 확산에 따른 경쟁 환경 변화에 어떻게 대응하는지가 중요한 평가 요소로 작용할 것으로 보여요.
